COMO VALIDAMOS UM PRODUCT MARKET FIT EM UM DIA, GASTANDO MENOS DE R$100

O Desafio:

Recentemente apareceu um cliente na Adalov com um projeto/desafio muito interessante: um produtor de queijos artesanais queria testar a aceitação do seu produto num grande mercado, gastando o mínimo possível. As perguntas que o cliente queria que fossem respondidas eram:

a) Meu produto é realmente bom?
b) Qual é o meu público-alvo real?
c) Esse público compra esse tipo de produto online?
d) Qual é o preço que o público está disposto a pagar?

Se você conhece o conceito de Product Market Fit, com certeza associou o mesmo a algumas das perguntas acima. Pois bem, nossa missão era estruturar um teste que as respondesse, o mais rápido e com o menor investimento possível. Então, como validar o Product Market Fit?

A essência da arte do Growth Hacking está em estruturar bem suas hipóteses. É delas que vai derivar seu planejamento de experimentos que, se bem executados, trarão as respostas desejadas.

Como a empresa do nosso cliente está começando, ela ainda não tem presença nas redes sociais, seguidores ou qualquer tipo de “base” a ser trabalhada. Sendo assim, optamos por uma estratégia 100% focada em Ads (Google e Facebook). Pelo perfil de cada plataforma, nossa expectativa é que inicialmente o maior volume de leads viesse do Facebook, uma vez que no Google nós dependemos da iniciativa do usuário de buscar termos relacionados ao seu produto. Como tínhamos um orçamento extremamente limitado, concentramos os esforços apenas em Facebook Ads.

Em relação ao público, havia uma expectativa de que dois interesses específicos fossem muito aderentes: pessoas com interesse em queijos e interesse em vinhos.

Nós não tínhamos tempo nem verba pra rodar uma pesquisa de campo, fazer um evento de degustação nem nada parecido. Porém, apesar da verba extremamente limitada, nosso cliente se dispôs a “investir” no teste com produtos (queijos). Cada queijo, já maturado, tem aproximadamente 1 kilo e nosso cliente estava disposto a ceder 20 unidades para serem utilizadas de alguma forma no teste. Ou seja: tínhamos pouco dinheiro, muita ansiedade e 20 kilos de queijo à disposição.

 

A Estratégia para validar o Product Market Fit:

Vamos então à estratégia criada:

– Por ser um produto desconhecido, de uma marca desconhecida, seria difícil partir para a venda diretamente. Então pensamos numa ação de amostras grátis. Porém, como tínhamos apenas 20 unidades do produto, resolvemos particionar cada queijo em 8 pedaços. Dessa forma, teríamos 160 amostras para distribuir!

– Um ponto positivo para a criação de anúncios é que tínhamos excelentes fotos (reais) do produto. Com isso, ficou mais fácil produzir criativos que chamassem a atenção.

 

anúncios product market fit

Imagem 1: Anúncios utilizados

– Usando as Segmentações de Interesses do Facebook, escolhemos três públicos diferentes para testar qual traria o melhor resultado em conversões.
a) Interesse em “Queijos” (usando as muitas variações que o Facebook possui)
b) Interesse em “Vinhos” (idem)
c) Interesse Amplo (buscando interesses relacionados à alta gastronomia, restaurantes famosos, itens de luxo, etc)

Naturalmente, definimos o público “a” como principal e nos públicos subsequentes, excluímos os anteriores.

 

estratégia de públicos

Gráfico 1: estratégia de hierarquia de públicos

 

– Para cada público de interesse exibíamos três variações do mesmo anúncio, testando três apelos distintos de call to action:

a) Argumento 1: Cadastre-se e receba um queijo “de graça”
b) Argumento 2: Cadastre-se e receba um queijo “em casa”
c) Argumento 3: Cadastre-se e receba um “perfeito para o seu vinho”

– Segmentamos geograficamente os bairros de São Paulo com maior poder aquisitivo médio para garantir que impactaríamos pessoas com hábitos de consumo de produtos com ticket mais alto. Além disso, buscamos restringir o público impactado para facilitar a logística de entrega das amostras.

– Por fim, depois de conseguir a primeira base de cadastros, enviamos as amostras grátis através de motoboy, entregando no endereço do Lead cadastrado.

Resumo: com a mesma campanha poderíamos testar:

i) aceitação do público em relação ao produto (colhendo feedback depois da entrega do queijo);
ii) os melhores públicos de interesse para veiculação dos anúncios;
iii) os melhores argumentos para criativos de campanha.

Lembrete: tínhamos o objetivo de, com o menor investimento possível, conseguir 160 cadastros para distribuir as amostras grátis. Essa era a estratégia traçada para validar o Product Market Fit.

Resultados:

Os resultados obtidos superaram até as mais otimistas das expectativas. Em menos de 8 horas e com apenas R$68 investidos, conseguimos superar a meta de cadastros! E o mais interessante foram os insights extraídos da análise de resultados dos anúncios. Veja abaixo:

• O CTR (conversão de cliques por impressão de anúncio) dentro de cada segmentação da campanha, variou conforme o esperado. Ou seja: o público prioritário, com interesse em Queijos, teve o melhor CTR, quase 30% superior ao do segundo público (“Vinhos”). Este último foi ainda 26% melhor se comparado ao público “Amplo”.

ctr publicos

Gráfico 2: Click-through rate por segmentação de interesse

 

• Diferindo do que era esperado, o argumento de call to action que melhor converteu foi o “Receba em casa”, em detrimento do “Receba grátis” e “Perfeito com seu vinho”:

ctr argumentos

Gráfico 3: Click-through rate por gatilho de comunicação

 

• Por fim, analisamos ainda possíveis oportunidades de otimizar o tipo de call to action com diferentes públicos. Para isso, montamos uma matriz de CPL (Custo por Lead) conforme abaixo:

matriz de cpl

                                       Gráfico 4: Matriz de CPL

Conclusões:

Após o sucesso da campanha de divulgação conseguimos colher dados valiosos para nosso cliente, com uma simples pesquisa disparada para a base de Leads, via Whatsapp. Pudemos então, com menos de R$100 de investimento em mídia responder aos questionamentos inicialmente levantados no desafio:

a) Meu produto é realmente bom?
Sim! Calculamos o NPS (net promoter score) e ele ficou acima de 90!

b) Qual é o meu público-alvo real?
O público que mais converteu na campanha foi de pessoas de 35 anos ou mais, de ambos os sexos. Além disso, comprovou-se a eficácia da segmentação de “Interesse em Queijos” montada no Facebook. Não podemos afirmar que outros públicos não converterão, porém já temos uma base sólida para começar a gerar ROI para nosso cliente.

c) Esse público compra esse tipo de produto online?
Absolutamente, SIM! O processo todo de captação do lead e entrega da amostra foi muito elogiado. Mais de 80% dos leads responderam que comprariam sim o produto online e inclusive já queriam saber como faze-lo. Fica a observação de que muitas outras pessoas também questionaram em quais pontos físicos o produto estaria disponível. Ou seja: a venda online não elimina a venda física, nem vice-versa.

d) Qual é o preço que o público está disposto a pagar?
Esse talvez tenha sido um dos pontos mais importantes. Nosso cliente estava muito inseguro em relação ao preço que o público estaria disposto a pagar. O que ficou claro através dos dados apurados é que depois de provar a qualidade do produto o preço não era um problema. Fica ainda a ressalva de que, sem ter experimentado o produto antes, talvez a percepção não fosse a mesma.

 

Considerações Finais sobre validar o Product Market Fit:

Muito embora os resultados tenham sido excelentes e tenhamos conseguido responder, pelo menos parcialmente, todas as perguntas do Desafio, cabe aqui uma ressalva muito importante: os resultados obtidos podem (e provavelmente vão!) variar bastante depois que o projeto for lançado oficialmente.

Os resultados de mídia obtidos em poucas horas de exposição provavelmente estão superestimados, uma vez que o volume total de impressões dos anúncios ainda foi baixo (poucas horas de veiculação).

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